當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 “拜耳”為何不再是“拜耳” 作者：佚名 日期：2002-1-29 字體：[大] [中] [小]

彭玲 


　　品牌延伸是成功企業(yè)拓展市場的重要手段 

　　然而其使用限度及條件也是不容忽視的 

　　否則它只能把企業(yè)導入愿望的反面 

　　拜耳(Bayer)公司發(fā)明了阿斯匹林止痛劑，并且在市場上經營這一領導品牌多年，經久不衰，在潛在顧客心目中占據(jù)了極其有利的位置。拜耳(品牌名稱)幾乎成了止痛劑(產品類別名稱)的代名詞�！霸谀膬赫业玫桨荻�(止痛劑)”成了顧客購買止痛劑時的口頭禪．但拜耳公司再次推出一種稱為“拜耳非阿斯匹林鎮(zhèn)痛劑”的止痛散熱產品，卻一直打不開銷路，在止痛散熱產品市
場上的占有率微乎其微，不僅僅如此，甚至連拜耳在止痛劑市場上的整個占有率也在持續(xù)地下降�！鞍荻�”不再是“拜耳”。 

　　拜耳公司為什么漸漸失去了它一向馳騁自如的市場?簡而言之，是因為拜耳公司的品牌延伸策略摧毀了拜耳是真正正宗的阿斯匹林的幻象，教育潛在顧客認清了拜耳只不過是品牌名稱(面不是產品類別名稱)這樁事實。如果潛在顧客要買阿斯匹林，他再也不能說“拜耳”就成。因為拜耳非阿斯匹林止痛劑的出現(xiàn)使得“拜耳”這一品牌在消費者心目中原本明晰的焦點變得模糊不清。拜耳長效阿斯匹林、拜耳解除充血的感冒藥片、拜耳非阿斯匹林止痛劑，拜耳品牌線的每項延伸，都削弱了拜耳阿斯匹林的定位，無怪乎拜耳會慚漸失去它的市場了。 

　　拜耳的失敗引出了品牌延伸策略是否可行的問題。 

　　所謂品牌延伸，簡單地說，就是采用現(xiàn)有產品的品牌，并將它用在新產品上。品牌延伸者盡量利用自己已成功的品牌來推進改進型產品或新產品，是企業(yè)開發(fā)新產品，開拓新市場的策略選擇之一。國內的營銷教科書中并沒有明確地提出過“品牌延伸”的概念，相似的內容選用的說法為“親族品牌策略”，即企業(yè)將自己生產的許多產品，都選用一個，或以某一品牌的一部分為基礎，把它與各種文字結合起來，使用于同一企業(yè)的各類產品上。 

　　企業(yè)為什么要采用品牌延伸策略?經濟學方面的論據(jù)、工商業(yè)界的接納、消費者的接受、較低的廣告成本、企業(yè)的形象，……似乎很多的理由支持著這種策略。 

　　1．在同一品牌之下推出一大群商品，可以顯示公司的實力，提高公司的威望，有利于在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象。 

　　2．當新品牌或新定位中有消費者已熟悉的元素時，消費者較容易接受此新定位所傳達的不同信息。眾所周知，人對熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。 

　　3．公司推出一種新產品時，可借助親族品牌中原有產品的聲譽，使其更容易有效地進入市場。 

　　4．新產品可為現(xiàn)存的品牌或產品線帶來新鮮感，能加強品牌傘的整體商品力，提供給消費者更完整的選擇。 

　　5．能提高支持整體品牌家族的投資效益，即整體的營銷投資達到經濟規(guī)模時，每個產品線都能受益。例如，由于親族品牌包括許多種產品，在做廣告宣傳時，就可動用各種廣告媒體宣傳一個品牌形象，這樣就可在節(jié)省廣告費用的情況下收到更大的宣傳推廣效果。 

　　由于延伸品牌線有以上那么多的好處，由于新產品的品牌名稱與原來的名稱有關聯(lián)，能夠使消費者迅速了解產品，因此同樣也迅速地拓展銷路。這就是短期的好處。 

　　但是來得快去得也快。延伸品牌線的名牌因為在潛在顧客的心目中沒有自己獨立的位置，所以容易被人忘記。它們就像是原有品牌名稱的“衛(wèi)星”，唯一的貢獻就是將原有名稱所占的位置弄得模糊不清，時常造成災難性的后果。一個名稱代表一種以上的產品而引起的混亂發(fā)生得雖然緩慢，但的確可以使品牌耗盡元氣。就像過度漲大的星辰一樣，品牌最后會變成燒毀的空殼，在營銷上又像體型龐大，笨重失靈的白象。但是企業(yè)還對其趨之若鶩，可見延伸品牌線的陷阱多么的狡詐難防，就像許多病人在死亡之前總是要經歷許多年茍延殘喘的日子。這是長期的壞處。 

　　任何企業(yè)在開發(fā)了一種成功的新產品之后都不會愿意安分守己地守著他們成功的桂冠，他們會期待著能找到新的征服領域。但他們采取什么樣的策略才能達到這個目標呢? 

　　l，使用品牌延伸策略 

　　品牌延伸策略的使用離不開兩個前提：一是被用來延伸的品牌已具有較高的品牌資產，即該品牌在市場上的知名度、美譽度、滿意度和忠誠度較高；二是消費者會把對該品牌的信心、信任轉而投射到新產品上，從而建立對新產品的信心而接納新產品。因此，品牌資產是品牌延伸策略取得成功的最根本保障，一般而盲，品牌的知名度、美譽度、滿意度和忠誠度越高，則品牌延伸越容易成功。 

　　但是值得注意的有以下兩點：一是這種品牌延伸策略，一般只適用于性質、價格和目標市場都大致相似的產品上。如果兩種產品的性質或價格相距很遠，共同使用一個品牌就不一定會有什么好處。因為同一親族品牌下質量較差的產品，往往會損害較優(yōu)產品的形象和聲譽。二是品牌延伸不易過長。品牌名稱就像橡皮筋，它會伸展，但是不可以超過某個限度。而且，你愈伸展一個名稱，它就會變得愈加疲弱，在潛在顧客心目中的印象就會愈加的模糊不清。 

　　2．使用“擴大基礎”策略 

　　延伸品牌線雖然不是一種錯誤，但是一個陷阱，如果反其道而行之反面會奏效。比如“擴大基礎”策略。最好的范例就是強生嬰兒洗發(fā)香波。強生公司向成人市場推廣該產品，稱其性質溫和，也適合成年人使用。后來，該產品也成了成人洗發(fā)香波的領導品牌之一。擴大基礎策略的特點是，同樣的產品，同樣的包裝，同樣的標簽，只有使用的方式有所改變。如果強生公司采用品牌線延伸策略，并且推出強生成人洗發(fā)香波，它會不會還像如今那么成功呢? 

　　3．采用個別品牌策略 

　　顯而易見還有一個方法就是發(fā)展新概念或新產品，并配上新的定位與新的品牌名稱，即采用一個產品一個品牌的個別品牌策略。 

　　許多的企業(yè)都傾向于采取品牌延伸策略，但當你看到“拜耳”不再是“拜耳”，“黛耳”(香皂)不再是“黛耳”，“潔樂”(果凍)不再是“潔樂”，“Band—Aid’(繃帶)不再是“Band—Aid一時，還能迷信這種策略嗎?還能盲目地使用這種策略嗎?拜耳痛失市場的啟示實在是太深刻了。